出品/壹览商业

作者/樊益宁

(资料图片仅供参考)

编辑/薛向

12月15日，花西子全球首家线下旗舰店——“西湖隐园”，在杭州西子湖畔正式开业。

该旗舰店坐落于杭州西湖边的奢侈品商圈湖滨88，毗邻苹果旗舰店、LV旗舰店等，门店面积总计1000平米。

壹览商业了解到，与一些彩妆品牌布局线下渠道，仅采用传统实体门店摆售商品方式不同的是，花西子对首家线下门店的定位是“艺术馆式美妆零售空间”，即打造出一个艺术化的美妆店，给用户提供更愉悦的体验。也就是说，花西子首店的运营重心在于美感、销售兼得。

在探店西湖隐园中，壹览商业发现，在门店设计、装修上，以“东方彩妆”为理念的花西子，通过将中国园林的意境、造景手法运用到其中，来传递东方文化、东方美学。值得一提的是，店内的地板、楼梯等组成部分，用的是汉白玉，这一材质具有东方特色，内敛、温润、典雅。

在布局上也极尽艺术之能，店内布局不以产品划分，而是采用框镜、对镜、藏景等造景手法，在2层楼的空间内打造出上庭下院共“七隐十三景”，在这之中融合了“古人十大雅事”与“宋代四雅”，共14个小景点。

具体来讲，下院有拾花台、百花厅、花影壁、观山景、曲径、候月窗、留雨檐，是一个明亮热闹的空间，更多是商品摆放与试妆区域。上庭有琢英坊、香远境、临花窗、弄影屏、不辞台、西子雅集、吉光涧，相比下院更隐秘且安静，主要提供艺术展出、定制化体验等。

进入西湖隐园，首先看到的是百花厅，这是由一整面墙的“干花百子柜”与一个大型的“花卉萃取装置”组成，未来百子柜中会放置与花西子成分相关的各种干花与草本成分。此外，上庭的弄影屏也是大多消费者会去打卡的景点。这一区域采用的是借景的手法，当晴天打开窗时，会有万千流光洒进来，形成独特的镜像。

至于产品，壹览商业看到，西湖隐园中包含珠宝、香氛、化妆笔、粉盒等一众花西子旗下的产品。其中，珠宝、定制香氛、西湖限定礼盒为门店独有商品，不在线上渠道的销售中。

除销售商品外，西湖隐园在日常的运营中，还将定期举办艺术展、抚琴、、品茗等沙龙活动。据店员讲，该店在开业前几天，曾举办过一场中国妆容分享活动，至于未来，仍要看门店的具体安排。

至于为什么首店选择杭州西湖边，花西子空间创新研究中心负责人告诉壹览商业，是有意为之，花西子2017年诞生于杭州西子湖畔，其名字中的“西子”同样来自于西湖，花西子于前年就开始在筹备线下店，一直苦于西湖边没有合适的地址。

值得注意的是，线下正在成为国货美妆品牌的新战场。

2019年，完美日记开出首家线下门店，发展至2021年底，品牌线下门店已超270家，覆盖150多个城市。2020年，橘朵首家线下直营门店在杭州开业，截至2021年底，已开出14家线下直营门店。2021年，华熙生物旗下的润百颜、小奥汀等品牌也均开始布局线下。

但从整个行业发展现状来看，近两年在疫情侵袭、行业竞争等多重因素影响下，开展线下扩张，对不少品牌来说具有一定挑战。“关店”成为不少美妆品牌“失意”的真实写照，其中，有国外品牌，也有国货品牌。

据壹览商业不完全统计，仅2022年前三季度，有HERA赫妍、悦诗风吟、HAYDON黑洞、3CE、美宝莲等5家美妆品牌宣布关闭旗下门店。其中，像HERA赫妍、美宝莲均是退出线下市场，悦诗风吟则计划撤店600多家。

至于2021年，像仙蒂妮卡、CROXX、牌技、KACH等品牌，仅开出少许门店后便宣布关停。另据化妆品观察数据显示，截至2021年12月，被传出关停、倒闭的国货美妆品牌近20个。

而尽管如此，线下渠道依然有线上渠道无法替代的价值。相较于线上的虚拟感，消费者在线下门店中开业更直接的了解、感受产品，同时线下的体验和服务也可以在一定程度上提升品牌附加值、为品牌溢价。而且，随着全渠道概念的普及，新零售正在加速线上线下融合趋势。未来，线上品牌转战线下市场或将是一个必然趋势。

在零售专家鲍跃忠看来，线上线下渠道各有优势，其中线上渠道的获客效率、到家服务比较突出，线下渠道则在提升购买体验上占据着一定的优势。而消费品牌要想有更好的发展，需要将线上线下融合，实行全渠道融合发展模式。

但品牌如何才能有效的布局线下渠道，在壹览商业看来，这主要考量到品牌在打造爆款、私域运营、门店扩张三方面的策略和能力。

产品方面，为吸引消费者到店、满足其不断变化的需求，品牌需要不断推出爆款产品，以此提高线下体验；私域运营方面，品牌需要打通线上线下渠道，将公域流量引入私域流量池，通过深度运营提升用户粘性、推动持续复购；门店扩张方面，品牌能否在线下掀起波澜，也在于其能否实现门店规模化，而这具体要看品牌在门店运营方面的效益，进而采取何种扩张方式。

同时，鲍跃忠也认为，线上品牌如何做好线下市场，确实是一个很大的考验。近几年，包括三只松鼠等线上品牌在走入线下后，均出现不适应。而在当前情况下，品牌要想有更好的发展，一方面需根据自身情况，确立一种适合自身的线上线下融合模式，另一方面是提升线下门店的运营效率，即在门店设计、布局、用户体验等方面要符合零售市场的需要。

花西子首店开业，对品牌本身来说是一个重大的进步，这将有力推动花西子品牌由虚向实，但未来能在线下渠道掀起多大水花，还要看其具体的运营策略，壹览商业会保持关注。